據(jù)中國電商研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計,預(yù)計今年我國孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模突破2萬億元,其中母嬰電商市場規(guī)模在2000億元左右,母嬰產(chǎn)業(yè)逐漸成為大眾消費的一個重要組成部分。而在互聯(lián)網(wǎng)她經(jīng)濟中,母嬰電商作為重要的支柱之一,卻一直有一個奇怪的現(xiàn)象,那就是雖然市場巨大,但遺憾的是迄今為止,并沒有一家母嬰電商平臺估值突破百億。
可是縱觀女性時尚電商行業(yè),唯品會、聚美優(yōu)品早已估值數(shù)百億。在互聯(lián)網(wǎng)她經(jīng)濟中,同樣的都是重要支柱的母嬰電商,為什么會出現(xiàn)如此大的差異呢?這其中的問題隱藏著那些問題?
混亂的估值并不可信,蜜芽與寶寶樹估值應(yīng)對調(diào)
36氪在近期發(fā)布的《2015年氪估值排行榜Top500》中,成立不到2年的跨境母嬰電商蜜芽憑借87億元人民幣的市場估值額躍居中國跨境電商、母嬰電商雙榜首。而貝貝網(wǎng)的排名為82,估值高達30.6億元,位列82位;老牌母嬰電商平臺寶寶樹排名58,估值44.8億元,估值竟然比蜜芽低了近一半。
善于資本炒作的新興母嬰電商頻頻被高估,比如蜜芽、貝貝網(wǎng)。而資深老牌的寶寶樹卻被低估,為何成立八年竟不如成立兩年的公司?要知道,僅僅用戶數(shù)來說,蜜芽只有400~500萬左右的用戶,而寶寶樹早一經(jīng)突破一億三千萬。這種排名估值似乎僅僅考慮了對外宣布融資時的資金數(shù)。而不論是從用戶數(shù),活躍度,乃至產(chǎn)品所方面來說,都難以讓人信服。這不由得讓人對這類榜單的權(quán)威性產(chǎn)生懷疑。
早在15年初,母嬰特賣網(wǎng)站貝貝網(wǎng)完成1億美元的C輪融資,宣布融資完成后其估值近10億美元,成為了國內(nèi)母嬰電商行業(yè)中融資金額最大、估值最高的公司。然而,蜜芽在2015年9月完成由百度領(lǐng)投的1.5億美元D輪融資后,估值60億,也宣布成為了國內(nèi)估值最高的跨境母嬰電商。似乎,每個新興的公司都成了估值最高的母嬰電商。
而根據(jù)獨立跨境電商平臺最新融資與估值情況顯示,蜜芽的最新估值依舊是60億人民幣。依舊與36氪的排行榜上的87億人民幣存在較大出入。這讓人質(zhì)疑的同時,更折射出當下母嬰電商的估值混亂的現(xiàn)象,即使如36氪這種新興媒體依舊難免這種問題出現(xiàn)。
事實上,相比僅僅創(chuàng)業(yè)兩年,因燒錢需要頻繁融資的蜜芽來說,寶寶樹屬于一家典型的“慢”公司。從業(yè)務(wù)上,去年底寶寶樹才正式推出獨立電商平臺APP美囤媽媽涉足母嬰電商,看上去依然是這個市場的“后來者”,但是,去年卻正是母嬰電商的爆發(fā)元年,這恰恰反映出寶寶樹判斷把握時機的準確。
寶寶樹的CEO王懷南一直非常推崇這種看似“慢”的經(jīng)營之道,在其看來從母嬰社區(qū)轉(zhuǎn)型母嬰電商,后進者寶寶樹有其“慢”招數(shù),因為母嬰市場培養(yǎng)流量、培養(yǎng)信任本就需要慢慢來。這種慢屬性,導(dǎo)致寶寶樹并不會因急于進行冒進而需要燒錢,所以也就無需為了吸引資金而炒作哄抬估值。2015年7月,寶寶樹宣布擬回歸國內(nèi)資本市場,即受到投資界的極大關(guān)注,并迅速完成了一輪由聚美優(yōu)品、易方達、千合資本等聯(lián)合領(lǐng)投的融資,據(jù)媒體報道,該輪融資估值已在10億美元左右。從投資圈內(nèi)得知的情況看,目前寶寶樹應(yīng)正在進行上市前的一輪較大額度的融資,遭投資人“瘋搶”,超募比例很大,所作者看來,也許,在外界報道中寶寶樹偏低的估值和蜜芽虛高的估值,進行對調(diào)一下,才可能是母嬰電商行業(yè)真正的市場格局。
寶寶樹想做成真正的社會化電商,蜜芽潛藏隱患
寶寶樹自2007年3月8日正式上線公測,經(jīng)過迅速成長,早已經(jīng)超過美國母嬰社區(qū)Babycenter 居全球第一。根據(jù)其公開數(shù)據(jù)顯示,注冊用戶已經(jīng)達到一億三千萬,月獨立訪問用戶數(shù)量已達1億,每日10萬條育兒問題與互動解答,覆蓋超過8成孕期到6歲的中國互聯(lián)網(wǎng)媽媽。
從商業(yè)模式來看,寶寶樹所提出的母嬰消費生態(tài),實際上是圍繞著媽媽周邊一切人物的消費,包括媽媽本身、嬰兒、以及其他相關(guān)的一切消費。作為最大的母嬰社區(qū)平臺,寶寶樹活躍著大量25-40歲的母親,而這媽媽是快消品的購買主力,同時也是家庭消費的決策者,購買能力驚人。
相比當下很多母嬰電商平臺,寶寶樹的社區(qū)屬性優(yōu)勢非常明顯,通過社區(qū)的粘性涵蓋消費人群的產(chǎn)前、產(chǎn)后、親子的成長階段等。可以為用戶提供兩大需求:1、精準性的推薦2、優(yōu)質(zhì)的俱樂部式體驗。這樣能夠有效地提高寶寶樹的使用頻率。甚至有人為此預(yù)測,寶寶樹從母嬰社區(qū)這個角度切入電商的經(jīng)營模式,可能會使其成為下一個母嬰電商界的“京東”。
而蜜芽的崛起則更多的是受到資本的驅(qū)動。近期從母嬰垂直電商中名聲大噪后,蜜芽以飛快的速度開拓市場,這讓她也逐漸成為了電商資訊的競相報道的焦點。蜜芽作為從一個淘寶店起家,直至成為垂直跨境母嬰電商平臺,其面臨兩大問題。
一是對供應(yīng)鏈尤其是海外品牌方的談判能力與發(fā)現(xiàn)力,以及把控能力。其次,作為重模式的跨境母嬰平臺,國際物流運輸空運、海運、鐵路運輸分別適合哪一種品類與國家,如何在物流過程中確保安全又降低成本也是一個問題。另外,關(guān)于保稅區(qū)內(nèi)部的倉儲、物流、通關(guān)以及檢驗檢疫等一系列事務(wù),如何不成為高效運營的攔路虎,更是蜜芽急需解決的重中之重。
最為重要的一點,作為母嬰行業(yè)的跨境電商,蜜芽能夠迅速崛起的另一大元素,就是恰巧站在了跨境電商的第一波風口上。而這也讓蜜芽始終懸掛著一把達摩克利斯之劍:目前跨境電商免稅是國家政策紅利,但這個紅利什么時候消失,誰都不知道,也許明天,也許明年。而這個風險對于大多數(shù)純跨境電商來說,都是一個不安定因素。而一旦出現(xiàn)政策變動,勢必會影響蜜芽的估值。
面臨多重競爭與信用危機,蜜芽們急需樹立專業(yè)度
蜜芽作為一個純跨境電商的平臺,面向的消費群體主要以年輕時尚女性為主。除了需要與寶寶樹這種本土電商競爭之外,還要面臨考拉海淘,洋碼頭等跨境電商的正面競爭。據(jù)悉,目前蜜芽平臺銷售的跟母嬰完全不相關(guān)的產(chǎn)品包括成人食品、家居小件、家居小電器等。這種跨行業(yè)的經(jīng)營方式,使得蜜芽資本價值可觀,進一步推升了其估值,但是卻使其母嬰電商的商家定位概念混亂,給人不專業(yè)的感覺。造成了估值上升,品牌專業(yè)度下降的印象。
本身蜜芽成立就兩年不到的時間,其發(fā)展壯大主要是依靠融資,因而難以培養(yǎng)市場的認同感。但是,對于大眾來說,很多人要么是完全不知道這個品牌的存在,要么知道的也是因為他們賣假貨而出名。由于追供應(yīng)鏈的掌控度不夠,蜜芽一直深陷“售假疑云”,其在奶粉、紙尿褲、奶瓶、手推車等多個品類上都爆出過負面消息。如瑪格羅蘭手推車售假、“一手海運”花王紙尿褲渠道存疑、荷蘭牛欄奶粉來源渠道不明、號稱“總代”的貝塔奶瓶被曝是山寨等。
在中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年(上)中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》中,蜜芽、貝貝網(wǎng)等12家電商平臺,用戶投訴解決率竟然不到一半,是今年上半年用戶滿意度相對排名靠后的TOP 20網(wǎng)絡(luò)零售商。這些負面也暴露出蜜芽在經(jīng)營方式與理念方面的漏洞,從而限制了其擁有更為廣闊的盈利前景,不解決這個問題,在后續(xù)發(fā)展將會逐漸露出后勁不足的問題。
迎合資本的蜜芽與構(gòu)建生態(tài)的寶寶樹都還需努力
母嬰行業(yè)在電商方面的發(fā)展一直處于探索階段,隨著國家二胎政策的開放和許多80、90后為人父母,母嬰市場還是被資本市場持續(xù)看好。那么,巨大市場前景吸引之下,越來越受關(guān)注的母嬰電商行業(yè),誰會成為未來真正的巨頭呢?
從過去的來看,垂直電商一般都打不過綜合電商,活下來的垂直電商最終也會向綜合電商轉(zhuǎn)型,純跨境電商估計也逃脫不了這個規(guī)律,綜合性的電商平臺顯然更有生命力、顯然更有想象空間、也顯然不會存在垂直跨境電商可能遇到的天花板,從而估值理應(yīng)更高才對。所以社區(qū)+電商的寶寶樹估值低于純跨境電商的蜜芽,真的是一件非常奇怪的事情。
事實上,發(fā)展得轟轟烈烈的母嬰電商領(lǐng)域,真正的籠統(tǒng)占領(lǐng)的市場份額實際上少之又少。天貓以55.5%的母嬰市場占有率排名第一,京東17.4%排名第二,其次當當4.6%,排名前7的基本都是平臺綜合類電商,而眾多的母嬰電商只有11.3%的份額。對于母嬰電商來說,這是一個不合理的分布,但同時也反映出整個市場空間的巨大。寶寶樹、蜜芽誰會領(lǐng)跑行業(yè)呢?
從B輪開始,蜜芽的頻繁融資奠定了它的估值虛高。同時,蜜芽因為頻繁融資,導(dǎo)致已經(jīng)被資本控制,需要不停的高估值來完成資本炒作,來照顧之前的投資方。而寶寶樹因為資金乃至盈利模式都非常穩(wěn)健,并未被資本架空,所以沒有對于估值進行炒作的必要。但在資本炒作的母嬰行業(yè),恰恰是因為這一點,導(dǎo)致雖然寶寶樹要比蜜芽們健康和更具活力,但是卻因為不太進行資本炒作,價值被嚴重被低估。這種母嬰電商市場資產(chǎn)評估混亂的狀況,反映了整個行業(yè)的浮躁之氣。
而兩家想要成為行業(yè)真真的巨頭,都需要努力,總之,蜜芽需要注意強化運營和專業(yè)度,在激進中保持一些理性,不要為了估值而發(fā)燒。而寶寶樹也需要加強對資本市場重視,在這個瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代,酒香也怕巷子深。而一旦解決這些問題,未來行業(yè)真正的百億級巨頭極有可能在這兩家中誕生。