據(jù)中國(guó)電商研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)今年我國(guó)孕嬰童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破2萬億元，其中母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模在2000億元左右，母嬰產(chǎn)業(yè)逐漸成為大眾消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分。而在互聯(lián)網(wǎng)她經(jīng)濟(jì)中，母嬰電商作為重要的支柱之一，卻一直有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，那就是雖然市場(chǎng)巨大，但遺憾的是迄今為止，并沒有一家母嬰電商平臺(tái)估值突破百億。
可是縱觀女性時(shí)尚電商行業(yè)，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品早已估值數(shù)百億。在互聯(lián)網(wǎng)她經(jīng)濟(jì)中，同樣的都是重要支柱的母嬰電商，為什么會(huì)出現(xiàn)如此大的差異呢？這其中的問題隱藏著那些問題？
混亂的估值并不可信，蜜芽與寶寶樹估值應(yīng)對(duì)調(diào)
36氪在近期發(fā)布的《2015年氪估值排行榜Top500》中，成立不到2年的跨境母嬰電商蜜芽憑借87億元人民幣的市場(chǎng)估值額躍居中國(guó)跨境電商、母嬰電商雙榜首。而貝貝網(wǎng)的排名為82，估值高達(dá)30.6億元，位列82位；老牌母嬰電商平臺(tái)寶寶樹排名58，估值44.8億元，估值竟然比蜜芽低了近一半。
善于資本炒作的新興母嬰電商頻頻被高估，比如蜜芽、貝貝網(wǎng)。而資深老牌的寶寶樹卻被低估，為何成立八年竟不如成立兩年的公司？要知道，僅僅用戶數(shù)來說，蜜芽只有400~500萬左右的用戶，而寶寶樹早一經(jīng)突破一億三千萬。這種排名估值似乎僅僅考慮了對(duì)外宣布融資時(shí)的資金數(shù)。而不論是從用戶數(shù)，活躍度，乃至產(chǎn)品所方面來說，都難以讓人信服。這不由得讓人對(duì)這類榜單的權(quán)威性產(chǎn)生懷疑。
早在15年初，母嬰特賣網(wǎng)站貝貝網(wǎng)完成1億美元的C輪融資，宣布融資完成后其估值近10億美元，成為了國(guó)內(nèi)母嬰電商行業(yè)中融資金額最大、估值最高的公司。然而，蜜芽在2015年9月完成由百度領(lǐng)投的1.5億美元D輪融資后，估值60億，也宣布成為了國(guó)內(nèi)估值最高的跨境母嬰電商。似乎，每個(gè)新興的公司都成了估值最高的母嬰電商。
而根據(jù)獨(dú)立跨境電商平臺(tái)最新融資與估值情況顯示，蜜芽的最新估值依舊是60億人民幣。依舊與36氪的排行榜上的87億人民幣存在較大出入。這讓人質(zhì)疑的同時(shí)，更折射出當(dāng)下母嬰電商的估值混亂的現(xiàn)象，即使如36氪這種新興媒體依舊難免這種問題出現(xiàn)。
事實(shí)上，相比僅僅創(chuàng)業(yè)兩年，因燒錢需要頻繁融資的蜜芽來說，寶寶樹屬于一家典型的“慢”公司。從業(yè)務(wù)上，去年底寶寶樹才正式推出獨(dú)立電商平臺(tái)APP美囤媽媽涉足母嬰電商，看上去依然是這個(gè)市場(chǎng)的“后來者”，但是，去年卻正是母嬰電商的爆發(fā)元年，這恰恰反映出寶寶樹判斷把握時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確。
寶寶樹的CEO王懷南一直非常推崇這種看似“慢”的經(jīng)營(yíng)之道，在其看來從母嬰社區(qū)轉(zhuǎn)型母嬰電商，后進(jìn)者寶寶樹有其“慢”招數(shù)，因?yàn)槟笅胧袌?chǎng)培養(yǎng)流量、培養(yǎng)信任本就需要慢慢來。這種慢屬性，導(dǎo)致寶寶樹并不會(huì)因急于進(jìn)行冒進(jìn)而需要燒錢，所以也就無需為了吸引資金而炒作哄抬估值。2015年7月，寶寶樹宣布擬回歸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，即受到投資界的極大關(guān)注，并迅速完成了一輪由聚美優(yōu)品、易方達(dá)、千合資本等聯(lián)合領(lǐng)投的融資，據(jù)媒體報(bào)道，該輪融資估值已在10億美元左右。從投資圈內(nèi)得知的情況看，目前寶寶樹應(yīng)正在進(jìn)行上市前的一輪較大額度的融資，遭投資人“瘋搶”，超募比例很大，所作者看來，也許，在外界報(bào)道中寶寶樹偏低的估值和蜜芽虛高的估值，進(jìn)行對(duì)調(diào)一下，才可能是母嬰電商行業(yè)真正的市場(chǎng)格局。
寶寶樹想做成真正的社會(huì)化電商，蜜芽潛藏隱患
寶寶樹自2007年3月8日正式上線公測(cè)，經(jīng)過迅速成長(zhǎng)，早已經(jīng)超過美國(guó)母嬰社區(qū)Babycenter 居全球第一。根據(jù)其公開數(shù)據(jù)顯示，注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到一億三千萬，月獨(dú)立訪問用戶數(shù)量已達(dá)1億，每日10萬條育兒?jiǎn)栴}與互動(dòng)解答，覆蓋超過8成孕期到6歲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媽媽。
從商業(yè)模式來看，寶寶樹所提出的母嬰消費(fèi)生態(tài)，實(shí)際上是圍繞著媽媽周邊一切人物的消費(fèi)，包括媽媽本身、嬰兒、以及其他相關(guān)的一切消費(fèi)。作為最大的母嬰社區(qū)平臺(tái)，寶寶樹活躍著大量25-40歲的母親，而這媽媽是快消品的購(gòu)買主力，同時(shí)也是家庭消費(fèi)的決策者，購(gòu)買能力驚人。
相比當(dāng)下很多母嬰電商平臺(tái)，寶寶樹的社區(qū)屬性優(yōu)勢(shì)非常明顯，通過社區(qū)的粘性涵蓋消費(fèi)人群的產(chǎn)前、產(chǎn)后、親子的成長(zhǎng)階段等。可以為用戶提供兩大需求：1、精準(zhǔn)性的推薦2、優(yōu)質(zhì)的俱樂部式體驗(yàn)。這樣能夠有效地提高寶寶樹的使用頻率。甚至有人為此預(yù)測(cè)，寶寶樹從母嬰社區(qū)這個(gè)角度切入電商的經(jīng)營(yíng)模式，可能會(huì)使其成為下一個(gè)母嬰電商界的“京東”。
而蜜芽的崛起則更多的是受到資本的驅(qū)動(dòng)。近期從母嬰垂直電商中名聲大噪后，蜜芽以飛快的速度開拓市場(chǎng)，這讓她也逐漸成為了電商資訊的競(jìng)相報(bào)道的焦點(diǎn)。蜜芽作為從一個(gè)淘寶店起家，直至成為垂直跨境母嬰電商平臺(tái)，其面臨兩大問題。
一是對(duì)供應(yīng)鏈尤其是海外品牌方的談判能力與發(fā)現(xiàn)力，以及把控能力。其次，作為重模式的跨境母嬰平臺(tái)，國(guó)際物流運(yùn)輸空運(yùn)、海運(yùn)、鐵路運(yùn)輸分別適合哪一種品類與國(guó)家，如何在物流過程中確保安全又降低成本也是一個(gè)問題。另外，關(guān)于保稅區(qū)內(nèi)部的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、通關(guān)以及檢驗(yàn)檢疫等一系列事務(wù)，如何不成為高效運(yùn)營(yíng)的攔路虎，更是蜜芽急需解決的重中之重。
最為重要的一點(diǎn)，作為母嬰行業(yè)的跨境電商，蜜芽能夠迅速崛起的另一大元素，就是恰巧站在了跨境電商的第一波風(fēng)口上。而這也讓蜜芽始終懸掛著一把達(dá)摩克利斯之劍：目前跨境電商免稅是國(guó)家政策紅利，但這個(gè)紅利什么時(shí)候消失，誰都不知道，也許明天，也許明年。而這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于大多數(shù)純跨境電商來說，都是一個(gè)不安定因素。而一旦出現(xiàn)政策變動(dòng)，勢(shì)必會(huì)影響蜜芽的估值。
面臨多重競(jìng)爭(zhēng)與信用危機(jī)，蜜芽們急需樹立專業(yè)度
蜜芽作為一個(gè)純跨境電商的平臺(tái)，面向的消費(fèi)群體主要以年輕時(shí)尚女性為主。除了需要與寶寶樹這種本土電商競(jìng)爭(zhēng)之外，還要面臨考拉海淘，洋碼頭等跨境電商的正面競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，目前蜜芽平臺(tái)銷售的跟母嬰完全不相關(guān)的產(chǎn)品包括成人食品、家居小件、家居小電器等。這種跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，使得蜜芽資本價(jià)值可觀，進(jìn)一步推升了其估值，但是卻使其母嬰電商的商家定位概念混亂，給人不專業(yè)的感覺。造成了估值上升，品牌專業(yè)度下降的印象。
本身蜜芽成立就兩年不到的時(shí)間，其發(fā)展壯大主要是依靠融資，因而難以培養(yǎng)市場(chǎng)的認(rèn)同感。但是，對(duì)于大眾來說，很多人要么是完全不知道這個(gè)品牌的存在，要么知道的也是因?yàn)樗麄冑u假貨而出名。由于追供應(yīng)鏈的掌控度不夠，蜜芽一直深陷“售假疑云”，其在奶粉、紙尿褲、奶瓶、手推車等多個(gè)品類上都爆出過負(fù)面消息。如瑪格羅蘭手推車售假、“一手海運(yùn)”花王紙尿褲渠道存疑、荷蘭牛欄奶粉來源渠道不明、號(hào)稱“總代”的貝塔奶瓶被曝是山寨等。
在中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年(上)中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》中，蜜芽、貝貝網(wǎng)等12家電商平臺(tái)，用戶投訴解決率竟然不到一半，是今年上半年用戶滿意度相對(duì)排名靠后的TOP 20網(wǎng)絡(luò)零售商。這些負(fù)面也暴露出蜜芽在經(jīng)營(yíng)方式與理念方面的漏洞，從而限制了其擁有更為廣闊的盈利前景，不解決這個(gè)問題，在后續(xù)發(fā)展將會(huì)逐漸露出后勁不足的問題。
迎合資本的蜜芽與構(gòu)建生態(tài)的寶寶樹都還需努力
母嬰行業(yè)在電商方面的發(fā)展一直處于探索階段，隨著國(guó)家二胎政策的開放和許多80、90后為人父母，母嬰市場(chǎng)還是被資本市場(chǎng)持續(xù)看好。那么，巨大市場(chǎng)前景吸引之下，越來越受關(guān)注的母嬰電商行業(yè)，誰會(huì)成為未來真正的巨頭呢？
從過去的來看，垂直電商一般都打不過綜合電商，活下來的垂直電商最終也會(huì)向綜合電商轉(zhuǎn)型，純跨境電商估計(jì)也逃脫不了這個(gè)規(guī)律，綜合性的電商平臺(tái)顯然更有生命力、顯然更有想象空間、也顯然不會(huì)存在垂直跨境電商可能遇到的天花板，從而估值理應(yīng)更高才對(duì)。所以社區(qū)+電商的寶寶樹估值低于純跨境電商的蜜芽，真的是一件非常奇怪的事情。
事實(shí)上，發(fā)展得轟轟烈烈的母嬰電商領(lǐng)域，真正的籠統(tǒng)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額實(shí)際上少之又少。天貓以55.5%的母嬰市場(chǎng)占有率排名第一，京東17.4%排名第二，其次當(dāng)當(dāng)4.6%，排名前7的基本都是平臺(tái)綜合類電商，而眾多的母嬰電商只有11.3%的份額。對(duì)于母嬰電商來說，這是一個(gè)不合理的分布，但同時(shí)也反映出整個(gè)市場(chǎng)空間的巨大。寶寶樹、蜜芽誰會(huì)領(lǐng)跑行業(yè)呢?
從B輪開始，蜜芽的頻繁融資奠定了它的估值虛高。同時(shí)，蜜芽因?yàn)轭l繁融資，導(dǎo)致已經(jīng)被資本控制，需要不停的高估值來完成資本炒作，來照顧之前的投資方。而寶寶樹因?yàn)橘Y金乃至盈利模式都非常穩(wěn)健，并未被資本架空，所以沒有對(duì)于估值進(jìn)行炒作的必要。但在資本炒作的母嬰行業(yè)，恰恰是因?yàn)檫@一點(diǎn)，導(dǎo)致雖然寶寶樹要比蜜芽們健康和更具活力，但是卻因?yàn)椴惶M(jìn)行資本炒作，價(jià)值被嚴(yán)重被低估。這種母嬰電商市場(chǎng)資產(chǎn)評(píng)估混亂的狀況，反映了整個(gè)行業(yè)的浮躁之氣。
而兩家想要成為行業(yè)真真的巨頭，都需要努力，總之，蜜芽需要注意強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)和專業(yè)度，在激進(jìn)中保持一些理性，不要為了估值而發(fā)燒。而寶寶樹也需要加強(qiáng)對(duì)資本市場(chǎng)重視，在這個(gè)瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深。而一旦解決這些問題，未來行業(yè)真正的百億級(jí)巨頭極有可能在這兩家中誕生。